Ele é avesso a entrevistas, não circula em eventos corporativos e seu nome mal aparece no site da gigante varejista de moda. Aos 39 anos, Chris Xu (também conhecido por Xu Yangtian ou Sky Xu) é o misterioso fundador e CEO da Shein, fenômeno do fast-fashion global que se prepara para iniciar suas operações de produção têxtil no Brasil. Diferentemente de outros bilionários chineses, como Jack Ma, do Alibaba, e Pony Ma, da Tencent, Xu é discreto e faz questão de manter distância dos holofotes.
“Ele é bem misterioso. Um amigo que trabalhou nos preparativos para o IPO da Shein conta que mesmo a equipe envolvida na operação raramente o via”, afirma a californiana Rui Ma, especialista no mercado chinês e criadora do podcast Tech Buzz China. A companhia está se preparando para abrir o capital em Nova York – a expectativa é que isso ocorra até dezembro. Segundo a agência Reuters, Xu teria mudado sua residência da China para Cingapura, onde fica a sede da Shein. Sua intenção é obter a cidadania e, assim, facilitar os trâmites do negócio, já que o hub financeiro asiático é visto como uma base neutra em meio às tensões comerciais entre Washington e Pequim.
O fundador da Shein também é conhecido por trabalhar duro, de maneira obsessiva. “Xu tem uma visão estratégica dos negócios e aprende rápido. Começou vendendo vestidos de noiva e hoje comercializa produtos de dezenas de categorias diferentes, de roupas a artigos para casa, de itens de beleza a acessórios para pets, incluindo marcas de terceiros. As pessoas compararam a Shein a empresas de moda como a Zara, mas a companhia está caminhando para se tornar uma plataforma gigante como a Amazon”, diz Rui Ma.
Com uma fortuna avaliada em US$ 10,5 bilhões, na 25ª posição entre os mais ricos da China (segundo ranking da Forbes), Xu é apontado pela mídia de sua terra natal como um self-made man, um homem de origem humilde que construiu seu império no comércio eletrônico. Os relatos sobre sua formação acadêmica divergem: há quem diga que estudou na Universidade George Washington, nos EUA, enquanto outros afirmam que se formou na Universidade de Ciência e Tecnologia de Qingdao, na China.
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No início da carreira, o empreendedor se especializou em SEO, habilidade que seria fundamental para desenvolver seus negócios online. Em 2008, criou, junto com dois sócios, a empresa de comércio eletrônico Nanjing Dianwei Information Technology, que vendia de bules de chá a celulares. Em 2011, fundou a SheInside, que comercializava vestidos de noiva pela internet. Foi a partir de 2012 que teve início a trajetória de sucesso global da Shein, que hoje está presente em mais de 150 países, com cerca de 10 mil funcionários.
Com forte investimento em tecnologia e um marketing que aposta em celebridades e influenciadoras para promover sua moda de baixo custo no TikTok e no Instagram, a Shein tornou-se a queridinha da geração Z. Seu app de compras está entre os mais baixados da indústria de moda. Em maio, em meio à crise de liquidez no setor de startups, a companhia conseguiu levantar cerca de US$ 2 bilhões com investidores e foi avaliada em US$ 66 bilhões, segundo o The Wall Street Journal.
“A Shein foi das primeiras empresas a utilizarem o TikTok como um canal de vendas. Eles fazem o varejo digital, que se conecta com as pessoas com um preço agressivo, um produto de qualidade razoável e uma experiência diferenciada”, afirma Roberto Kanter, professor de MBA da Fundação Getulio Vargas e especialista em canais de distribuição, marketing e vendas.
A cadeia de suprimentos é apontada como a essência do modelo de negócios da Shein: é o que a capacita a oferecer uma ampla variedade de estilos, sem desperdício e com agilidade. Um software proprietário permite à empresa acompanhar as vendas e se comunicar com os fornecedores terceirizados em tempo real, para pedidos de pequenos lotes. “A ideia é trabalhar inicialmente com 100 a 200 peças de cada modelo. Se vendem bem, a escala de produção é aumentada. Se não, para por aí”, explica Kanter.
Em abril, após ser acusada de sonegação fiscal no envio de peças da China para consumidores no Brasil, a varejista anunciou que investirá R$ 750 milhões para tornar o país um polo de produção têxtil e de exportação da marca para a América Latina. O plano é estabelecer parcerias com 2 mil fabricantes locais, fornecendo tecnologia e treinamento para produzir as peças sob demanda. A Coteminas assinou um memorando de entendimento com a companhia asiática, para que seus clientes donos de confecções passem a atuar como fornecedores da Shein.
Como outras gigantes do fast-fashion, a Shein é acusada de plágio, produção de moda descartável e exploração de mão de obra barata. O documentário Inside the Shein Machine: Untold, lançado pela emissora britânica Channel 4, mostra produtores terceirizados na província de Guangzhou, na China, com jornadas de até 18 horas e pagamentos de alguns centavos de dólar por peça produzida. Após a repercussão, a empresa anunciou investimentos de US$ 15 milhões nos próximos quatro anos para melhorar as condições de trabalho em suas fornecedoras.
